河北省唐山市市场监管局网络直播带货广告合规提示（二）︱直播带货广告普遍性规定

网络直播(zhíbō)带货作为一种新兴的商业营销模式，近年来迅速发展并成为电商领域的重要组成部分(bùfèn)，在促进销售和(hé)提升(tíshēng)品牌(pǐnpái)知名度方面发挥(fāhuī)着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给经营主体商誉和市场消费信心造成巨大负面影响(fùmiànyǐngxiǎng)。为提升唐山市直播营销主体守法合规意识和能力，主动规避直播广告“红线”和“雷区”，营造放心、安心、舒心的消费环境，现将《网络直播带货广告合规提示》向社会公开发布。

直播带货广告普遍性(pǔbiànxìng)规定

在无科学依据(kēxuéyījù)或相关证明的情况下，不得虚构、夸大产品的功效、性能。例如，普通食品宣传具有保健功能或治疗疾病的功效；护肤品(hùfūpǐn)宣传能在短时间内发生巨大改变且效果显著超出常理等。例如宣传某洗发水有防脱发(fángtuōfà)功能，实际上该(gāi)产品并非(bìngfēi)是特殊用途化妆品，也无法证实具有防脱功效，属于虚假广告。

不得虚构产品含有某(mǒu)种成分或采用特定材质(cáizhì)。例如宣传服装是“100%纯羊毛”，但经检测羊毛含量不达标；宣传化妆品含有珍贵植物提取物，实际却没有或含量极少；某直播间曾(céng)将养殖的“冷冻南美白虾”宣传为是“100%野生海捕”的野生虾；某直播间将“静腌牛排”宣传为“原切(yuánqiè)牛排”，都属于(shǔyú)虚假广告的行为。

不(bù)得虚构产品(chǎnpǐn)的产地、生产(shēngchǎn)厂家、品牌背景等信息。例如，将国内生产的产品伪造成国外进口产品；声称产品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但实际(shíjì)不存在这种关系。例如某公司带货(dàihuò)的“香港美诚月饼”，主播在直播间大量宣传香港元素，足以使消费者误以为该月饼的产地为香港。

不得使用“最”“顶级”“第一”等(děng)绝对化(juéduìhuà)用语对产品进行(jìnxíng)描述，如“最好的(de)手机”“全球最薄的笔记本电脑”“全网最低价”等，除非有明确的、真实的、权威的证据支持。判定“绝对化用语”要遵循市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》。

不(bù)得伪造、编造资质证书、认证标志，比如食品宣传具有有机认证，但实际上并未获得相关认证；声称产品获得过某些奖项(jiǎngxiàng)、荣誉称号，但无法提供相关的证明文件；声称产品是(shì)“某国际知名奖项的获得者”，但经(dànjīng)核实该奖项并不存在。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等(yǔděng)引证内容(nèiróng)的，应当(yīngdāng)真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

不得(bùdé)在(zài)直播中通过不恰当的对比方式贬低其他竞争对手的产品。例如，在没有经过专业检测和对比的情况下，声称自己的产品比其他品牌的产品质量更好、效果更佳。某主播(mǒuzhǔbō)曾在直播间为“帮宝适”拉拉(lālā)裤带货，发表言论(yánlùn)称“好奇就是不好”，这些言论对竞争产品“好奇”纸尿裤做出了误导性评论，构成了商业诋毁。

不得只选取对自己产品有利的(de)方面进行对比，而忽略其他重要因素(yīnsù)，从而误导消费者。比如在对比两款电子产品的性能(xìngnéng)时，只强调自己产品的某一项优势，而不提及其他方面的差异。

三、尊重他人知识产权(zhīshíchǎnquán)

在直播(zhíbō)中展示商品或服务不得误导消费者(xiāofèizhě)，使消费者误认为其与某知名品牌有关联，即“傍名牌”“搭便车”行为。例如，使用与某国际大牌化妆品相似的标志(biāozhì)来推销自己的化妆品。

在直播中不得(bùdé)对未获得专利证书的商品谎称成已(yǐ)取得专利证书，不得将“专利申请(zhuānlìshēnqǐng)号”当作“专利号”来宣传。已取得专利证书的，宣传内容须与专利证书内容一致，并规范声明专利类型及专利号。

四(sì)、符合正确价值导向

不得使用或者(huòzhě)变相使用国旗、国歌(guógē)、国徽，军旗、军歌、军徽，以及国家机关、国家机关工作人员的名义或形象进行广告营销。

直播广告中不得(bùdé)(bùdé)出现(chūxiàn)涉迷信宣传内容，如声称产品具有超自然功效、能带来好运等；不得包含(bāohán)不良导向内容，如宣扬暴力、色情、赌博、奢靡(shēmí)等价值观的内容，不得有民族、地域、性别歧视用语；不得含有低俗(dīsú)、庸俗、恶俗，出现各类卖惨、炫富、恶搞经典，以及各种“蹭热点”“博眼球”，利用群众热议事件等作为炒作噱头进行商业宣传等内容。

主播在直播过程中不(bù)得出现不文明的语言、行为或穿着(chuānzhe)，给观众尤其是青少年(qīngshàonián)带来不良影响。例如，中消协曾点名“红绿灯的黄”在直播带货中形象邋遢、表情狰狞，甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇不雅观，后直播间被(bèi)封禁。

不得含有(hányǒu)侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私(yǐnsī)等侵害他人合法权益(héfǎquányì)等内容；不得含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益等内容。

不得宣扬量大多吃(chī)、暴饮暴食等浪费食物(shíwù)、诱导消费者超出合理需求购买商品等内容。

不得利用“刷单”“好评返现”等虚构交易、编造用户评价(píngjià)的方式(fāngshì)进行虚假或引人误解的商业宣传。这种行为欺骗消费者，破坏市场诚信(chéngxìn)体系。不得通过雇佣(gùyōng)水军等方式制造虚假的热度和口碑；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

没有科学依据、未经权威机构检测认证，不得声称所(suǒ)宣传推广产品(chǎnpǐn)适合儿童、孕妇(yùnfù)、老年人等特殊群体。不同特殊群体对产品的需求和适应性(shìyìngxìng)不同，未经专业验证的声称可能会给这些(zhèxiē)群体带来健康风险。某阿胶直播间发布涉及男女6岁(suì)以上小孩可吃阿胶等广告，未明确告知消费者“阿胶”是(shì)药品、保健品还是普通食品，且无法提供含阿胶成分的普通食品适用“6岁以上的小孩子”的科学依据，被认定为虚假广告。

未经书面(shūmiàn)授权，不得利用名人(míngrén)明星的名义或形象进行推广宣传，不得使用近似名人的“AI数字人”进行宣传。例如，某主播在推销产品的时候，谎称(huǎngchēng)“xx卫视主持人(zhǔchírén)xxx强烈推荐”等内容，或者宣传“明星同款”并同时使用某明星照片，但实际并未取得本人授权。

不得(bùdé)(bùdé)委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动；“三品一械(yīxiè)”不得利用广告代言人做推荐、证明；广告代言人不得为(wèi)其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁(zhōusuì)的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。